Mobile menu

COI

В2В vs В2С. Будуємо маркетингові посили

Що це таке і з чим його їдять?

  • В2В (business to business) — продаж товарів чи послуг «від бізнесу до бізнесу». Наприклад, компанія, яка надає в оренду кавоварки для офісів.
  • В2С (business to client) — продаж кінцевому споживачеві. Наприклад, виробник меблів для дому.
  • Є ще C2B варіант: наприклад, ведучий для корпоративу.
  • Змішані варіанти. Наприклад, виробник продає молоко супермаркету, який потім продає його споживачеві. Для ефективної роботи виробник має виготовляти молоко, яке сподобається споживачеві, але будувати бізнес-процеси так, щоб супермаркетам було комфортно з ним працювати.

 

Сьогодні говоримо про дві найпоширеніші схеми — В2В та В2С.

Клієнт завжди правий

Почнемо з В2С. Ваш клієнт — жива людина. Він прокидається зранку, займається своїми справами, працює, проводить час з рідними. І йому діла немає до вашого продукту та до того, який він у вас хороший. Тому підходи «наша компанія професіоналів, що динамічно розвиваються, працює вже 20 років на ринку» та «наш продукт супер-пупер» вже давно не дають результату. У клієнта є свої проблеми та свої потреби. І ваше завдання — показати йому вирішення цих проблем і задоволення цих потреб. За допомогою вашого продукту, звісно.

«Недостатньо знати собі ціну потрібно, щоб на вас був попит».

І. Лешко, Common Sence

Продаємо не товар, а образ

Як думаєте, чому онлайн люди охочіше купують одяг, сфотографований на моделях (краще в динаміці)? З тої ж причини, чому ви звернете більше уваги на товар, представлений в офлайн-магазині на манекені, а не на той, що на вішалці. Бо ви краще бачите образ! Людина може уявити той одяг на собі (і чому це моделі плюс-сайз раптом стали популярнішими?), і ця уявна картинка їй подобається.

Візьмемо, наприклад, меблі для дому. Якщо ви побачите візуалізацію чи фото в інтер’єрі або стилізовану під кімнату міні-зону в шоурумі, то будете більш схильні до покупки.

Те ж стосується і текстової подачі. Порівняйте уривки:

«Оббивка цього дивана виконана в італійській тканині з м’яким ворсом, всередині — синтепоновий наповнювач та довговічний пружинний блок, що ергономічно повторює контури тіла».

«Просто уявіть, як ви сідаєте, ніби тонете в м’якості сидіння дивану. Він повторює контури вашого тіла, пристосовується. Ви проводите рукою по м’якій тканині… Це і є відпочинок!»

Не продавайте товар — продайте відчуття власності. І продайте його так, щоб клієнт з тим відчуттям не захотів розлучатися. А характеристики товару винесіть окремим блоком. Справа. Внизу. Дрібним шрифтом ;)

«Емоції спонукають людей діяти. Вони примушують сміятися, верещати й плакати, обмінюватися думками й купувати. Тому замість підрахунку статистики чи забезпечення інформацією ми повинні зосередитися на почуттях».

Й. Бергер, «Заразливий»

Місце і час — важливі!

Ми вже з’ясували, що не ви потрібні клієнту, а він вам. Де ж його шукати? Зважаючи на вашу нішу, подумайте, де буває клієнт і коли він перебуває в сприятливому для покупки настрої.

До прикладу. Якщо ви продаєте бомбочки для ванни, варто працювати з клієнтом ввечері через соціальні мережі або контекстно-медійну рекламу. Зізнавайтеся, хто приймає ванну здебільшого ввечері? А хто, ризикуючи втопити телефон, гортає соцмережі, занурившись в її теплі обійми? Навіть якщо це не про вас (здивуйте мене!), так робить більшість. І, гортаючи стрічку фейсбука або читаючи розважальні статті на веб-ресурсах, ви побачити якісну рекламу бомбочок… І так хочеться їх вже і зараз! А там ще й знижка, можна оплатити при отриманні (не треба згадувати дані карточки та вилазити з водички), і доставлять прямо додому / в офіс вже наступного дня! І завтра можна буде так само лежати у ванні з телефоном у руках, але з чудовим запахом, піною і чимось там ще, що дає бомбочка. Бінго!

Однак якщо ви, наприклад, продаєте професійну літературу чи програми для планування завдань, кращим інструментом буде мейл-розсилка, а оптимальним часом для неї — перша половина дня.

«Переможцями стають не ті бренди, що першими потрапили на ринок, а ті, які першими завоювали свідомість людей».

М. Ньюмеєр, «ZAG. Найкращий посібник з брендингу»                                                                 

Опитайте своїх цільових клієнтів, спробуйте себе ними уявити та підлаштуйтесь. А потім проаналізуйте статистичні дані по рекламних кампаніях і підредагуйте свої плани.

Дозвольте собі трохи романтики, відкрийте завісу

Люди зараз дуже зайняті, кількість інформації — непомірно велика, рекламні заклики б’ють нас у груди, куди б ми не пішли (як у реальному, так і у віртуальному сенсі). Кілька останніх років маркетологи говорили про графічний контент, про те, що люди не читають, що потрібна картинка… А зараз всі гудять про лонгріди та сторітелінг.

І обидві думки мають логічне пояснення.

Коли інформації багато, лише яскравою картинкою можна зачепити увагу. А що робити, коли вся інформаційна стрічка сповнена яскравих зображень, пістрявих, як сукня циганки? Зараз легше виділитися чорно-білою ілюстрацією.

Чому лонгріди? Бо люди втомилися. Люди завжди від чогось втомлюються. Зараз вони втомилися від купи дешевого контенту (фото котика і 3 слова тексту ні про що), тому й алгоритми соцмереж змінюються. Зараз цінується цікавий, корисний, добре пропрацьований контент. Краще дати один якісний посил, ніж 10 недопрацьованих.

Не бійтеся робити історії про продукт, розповідати деталі його виготовлення, показувати команду, яка над ним працювала. От скажіть чесно: якщо ви далека від виготовлення каструль людина, вам би не було цікаво проглянути динамічне й гарно зняте відео про шлях каструлі від доменної печі до магазину? Упевнена, що цікаво. Значно цікавіше, ніж прочитати «Купіть каструлі “Каструлель” — і стане все у вас окей». І пісеньку про плиточку. Для вас. Просто клас.

Технології велика сила

Якось я почула репліку офіціанта до незадоволеного клієнта: «Ну і не приходьте. Завтра на ваше місце десять таких прийде». Може, той клієнт і не мав обґрунтованих зауважень, але навіть якщо так і він неправий, у 2018 році так робити не можна.

Що відбулося б у такій ситуації років з десять тому? Клієнт пішов би додому, розказав про випадок рідним. Через день — колегам. Так про неї дізнається з десяток людей. Ну нехай 50!

Що може відбутися сьогодні? Той клієнт (навіть якщо і неправий) може виявитися блогером. Або хтось з його друзів, рідних чи колег ним виявиться. Скільки людей може дізнатися про цю ситуацію? Думаю, це питання можна й не ставити у країні, в якій кілька років тому з одного поста у фейсбуці почався Майдан.

«Найпотужніша маркетингова техніка — це персональна рекомендація. Немає нічого заразливішого чи інфекційнішого за одного з ваших друзів, який побував у закладі і порекомендував його вам».

Й. Бергер, «Заразливий»

 

У В2В сегменті своя специфіка. Часто цей сегмент складніший. Хоча, при успішному закриванні угоди, вигода зазвичай вища і часто є довготривалою. Давайте розглянемо особливості.

Боремося з кріслом

Перше завдання при контакті з В2В клієнтом — знайти шлях до людини, яка відповідає за прийняття рішень. Зазвичай при холодному дзвінку чи листі ви попадаєте на секретаря, офіс-менеджера чи HR. І все б нічого, але ці працівники мають багато поточних завдань. Не так часто вони глобально й цілісно бачать проблеми та потреби компанії. А для того щоб донести ваше повідомлення адресату, потрібно відволіктися від поточної рутини та, вибачте, відірвати зад від крісла. Якщо вам пощастило попасти в больову точку (секретаря якраз попросили знайти постачальника послуг, які ви надаєте), — ура! Якщо ваш продукт хороший і ціни адекватні, далі можна і не шукати.

А якщо ні? Не здаватися! Базовий контакт — холодний лист і через день — дзвінок для підтвердження його отримання. Не забуваємо про скрипти, виводимо на зустріч, питаємо, коли перетелефонувати щодо рішення. При потребі — відправляємо лист повторно. Тільки сформуйте якісний ланцюжок: другий лист не має повторювати перший. Можете пов’язати його з акцією або якимось святом — експериментуйте!

Крісло здалося. Перемога?

Ви домоглися свого, і вашу пропозицію передали людині, яка компетентно її розгляне. Це вже прекрасний результат. Не важливо, лист це, телефонний дзвінок чи особиста зустріч. Пам’ятайте: бізнес говорить мовою грошей. Тут зайвою буде лірика й об’ємні презентації. Порахуйте для клієнта вигоди від вашої співпраці. Підкріпіть ці вигоди реальними чи аргументовано спрогнозованими даними, дайте цифри та підтвердження. Час — це гроші. І ви займаєте робочий час людини, яка і окрім вас має багато турбот.

Чули про «презентацію в ліфті»? Уявіть, що ви перетнулися з потрібною людиною в ліфті. У неї багато справ, і ви маєте приблизно хвилину, щоб зацікавити її своєю пропозицією. Говоріть/пишіть коротко і по суті.

Терпіння і ще раз терпіння

«Чим частіше ми зустрічаємось і контактуємо з кимось, тим більше у нас шансів подружитися».

Д. Шафер і М. Карлінс, «Включаємо харизму за методикою спецслужб»

 У цьому сегменті часто недостатньо однієї зустрічі. Будьте готові за запитом надавати додаткову інформацію та нагадувати про себе. Якщо в перспективі майорить вигідний контракт, воно того варте. Якщо з В2С аудиторією треба викладатися постійно, у В2В варіанті після підписання угоди (при налагоджених бізнес-процесах, звісно) повторні контакти та переговори займатимуть небагато часу. Хоча це не означає, що не треба інколи перепитувати про стан речей, зауваження чи побажання клієнта та контролювати якість надання послуг.

Будьте готові виконати зобов’язання

Якщо втрата одного В2С клієнта (потенційного чи наявного) рідко серйозно впливає на бізнес (хоча блогери не сплять, не забувайте), у В2В сфері все може бути значно серйозніше. Підкріпіть свою ділову репутацію дотриманням заявлених умов і термінів. Якщо прокололися — будьте готові виправлятися та компенсувати.

«Попутній вітер маркетингу, реклами та бренда не був достатньо потужним, аби подолати посередню якість цих продуктів».

Е. Шмідт і Д. Розенберг, Google

 Бізнес має обличчя

Попри все вище сказане на роботі люди залишаються людьми. Грамотно вплітати В2С посили в В2В презентацію — найвищий пілотаж. Уявіть, ви продаєте валізки. Хочете домовитися про реалізацію з великим магазином. Презентуєте продукт його директору. Він же людина! Так, недоречно буде застосовувати емоційну подачу. Але ви можете використати в презентації гарне зображення, яке навіє думки про відпустку, або при особистій зустрічі запропонувати співбесіднику спробувати, яка ваша валізка легка та зручна! Так, це маніпуляція. Як і всі продажі загалом. Тому, очищайте совість і працюйте на обидвох фронтах!

2в1

Бувають бізнеси, які одночасно опрацьовують В2С аудиторію та В2В. Розглянемо як приклад фабрику, що шиє одяг. У них є свій офлайн шоурум, онлайн-магазин. Окрім того, вони мають спеціальні умови співпраці для гуртових клієнтів.

У цьому випадку дуже важливо розмежовувати маркетингові активності, націлені на ці два типи аудиторій. Звісно, ви можете використовувати однакові інструменти — емейл-розсилку, наприклад, — але це не може бути однаковий лист і однаковий посил.

Якщо робите інтернет-магазин, орієнтуйте його на одну з аудиторій. Зазвичай це В2С. У жодному разі не варто подавати в картці товару дві ціни — для роздрібного та для гуртового покупця. При потребі можна зробити кнопку «вхід для гуртовиків», за якою (після логування) відкриватиметься спрощена й адаптована для гуртового клієнта версія сайту.

Ця ж схема працює і в офлайн-магазині. Там може бути окремий кабінет, в якому менеджери приймають гуртовиків, окрема точка видачі великих партій товару. Неприпустимо, коли роздрібний клієнт чекає, поки менеджери бігають кругом гуртового і загортають йому великі пачки товарів.

Якщо ваш бізнес потребує залучення обох категорій клієнтів, розділіть роботу з клієнтами на дві частини. Будь-яке змішування приведе до втрат доходів. Та й рідко які менеджери з продажу добре працюють відразу в обох категоріях: підхід все ж різний.

«Не існує ідеальних менеджерів, як і партнерів, батьків, дітей. Ніщо не ідеальне в цьому світі».

І. Адізес «Ідеальний керівник»

Бонус

Якщо ви продаєте продукт, а не послугу, і маєте змогу вийти на фізичний контакт з клієнтом, не забувайте про тактильні враження. За можливості беріть на зустрічі з собою якісь зразки та вручайте їх клієнту. Постарайтеся, щоб ці зразки були приємними на дотик. Якщо людині щось простягають, вона інстинктивно це бере.

Шиєте одяг? Візьміть на зустріч з представником магазину зразки тканин. Продаєте годинники? Запропонуйте клієнту приміряти їх. Люди часто не сприймають свідомо враження від тактильного контакту. Тому якщо вони позитивні, то часто можуть спрацювати як підсилення бажання погодитися на пропозицію.

Саме тому при ділових зустрічах досвідчені перемовники завжди тиснуть руку. І їхня рука не спітніла й не холодна — комфортно тепла. Шкіра рук — ніжна й гладенька, доглянута. А потиск — помірно сильний, з натяком на домінування, але дружній. Хоча… це вже зовсім інша тема.

Поділитися посиланням